“In the Chinese language, the word “crisis” is composed of two characters, one representing danger and the other, opportunity.” — Speech at United Negro College Fund fundraiser, Indianapolis Indiana, 12 April 1959.

（译文：“在汉语中，“危机”一词由两个字组成，一个代表危险，另外一个代表机会……”）

由此次疫情所引发的危机，在短期内给服装企业尤其是线下实体带来了巨大的负面影响，能在危机中看到机会总是让人振奋，但如果我们不去认真反思中国服装企业遇到危机的原因，就很可能会低估了在危机中去抓住机会的复杂性。

只有想清楚“我们为什么会在危机中如此脆弱？我们需要在哪里作出改变？”中国服装企业才可能在未来抓住持续发展的机会。

中国服装企业对”品牌“和”营销“的理解偏差

中国最初的服装生产商和销售商，是由一群市场嗅觉敏锐，行动迅速、吃苦耐劳、敢于冒险的人们组成的。这些优秀特质构成了中国服装企业的基因，也成为那个时代获得成功的关键要素。

但我们在近年来的咨询过程中发现，由于专业教育的缺失和对外深层交流的缺乏，中国服装企业普遍对一些服装营销的基本概念存在理解偏差。这让中国服装企业在发展过程中，难以认知自身问题并及时做出补救，并直接导致了品牌和营销层面的严重缺陷。这是中国服装企业在危机中表现脆弱的核心原因。

第一个理解偏差：  把“品牌”理解成了“抢占心智”

1988年开始，中国本土服装企业纷纷开启了“品牌化”的进程。那时，很多中国服装企业被广告公司带领着进行启蒙，接触到了“品牌”这个概念。通过对广告提案的沟通，中国服装企业了解了这样的定义：品牌、LOGO、品牌故事、品牌形象、品牌沟通 …… 但由于缺乏足够的知识储备去理解，这些概念逐渐被曲解成为：“编故事”、“洗脑”、“忽悠”……而最终，通过特劳特的定位理论，品牌和营销的概念被转化成为一个用差异化定位和饱和式营销来抢占用户心智、占领品牌市场的过程。

我们先用专业的营销知识来解释几个基本概念：

• “品牌” 是一种能体现价值的形象，它的本质是价值。
• “消费者” 是有支付能力，需要价值的人。
• “营销” 是把品牌的价值传递给消费者并因此受益的过程。
• “广告” 是营销的方法之一，用来引发购买。

而特劳特提出的定位理论和营销战理论，实际上与世界传统的营销理论有着很大的区别：传统的营销学以“需求”为出发点，通过产品价值满足需求，品牌定位是对产品价值的一种阐述、是此后各类营销行动参照的准则。而特劳特的营销学则以“竞争”为出发点，把战场转移到了人的心智，品牌定位则是设定产品的差异化形象。

在中国，这套更重视竞争的传播理论直接跳过了传统营销学，使多数中国服装企业形成了一个先入为主的概念：“一个世界级品牌的成功关键，仅仅在于他们用差异化定位以及饱和宣传抢占了消费者心智。” 他们没有太多机会来了解这些品牌在消费者研究、产品创新等方面所投入的巨大精力和成本和已经形成的扎实的营销基础。

在时尚营销（Fashion Marketing）的体系中，价值是根本，产品和服务是价值的载体，渠道和推广是价值的传递，所有营销的行动都以实现价值为目标，这就形成了品牌的“价值观”。

拥有品牌价值观的服装企业，营销的各个环节是相互关联、高度统一的整体，当外界环境发生剧烈变化时，品牌需要做出相应调整时，整个营销组织都可以高效、灵活地作出反应。

而未能拥有清晰品牌价值观的企业，营销的各个环节则是一盘散沙，当品牌需要对应环境变化作出变革时，营销组织的行动往往是互相割裂的，这就是很多品牌在遇到外界环境剧烈变化或者进行内部变革时，经常乱象丛生的根本原因。

第二个理解偏差：把“营销”理解成了“零售”

在早期的中国市场，大量消费者需求未能得到满足，服装企业普遍采用 “抢占心智”的品牌化方法帮助品牌迅速提高知名度、打开市场、带来了可观的利润。与此同时，快速扩张的渠道规模也进一步提升了企业业绩的成长速度。

而后，当渠道扩张速度趋于放缓时，产品同质化、不良库存大幅增加等问题也相继爆发。由于营销知识匮乏，中国的服装企业无法认知到是由于“品牌价值不明确、产品无法有效承载价值，最终导致了问题的发生”，而是试图通过零售技术把逐渐失去价值的产品强行销售出去。

• “营销”，是把品牌的价值传递给消费者并因此受益的过程。
• “零售”，是向顾客出售商品的过程。

由于基础知识薄弱，导致从业人员对上述复杂概念的理解水平较低，中国服装企业普遍习惯选用一些朗朗上口、易于理解、试图把复杂过程简单化的口号来解决问题。从前是“抢占消费者心智！”，而此时是“天下没有卖不出去的产品，只有卖不出产品的人！”

这种口号式的认知方法形成了一套中国服装企业特有的、简化了的营销概念：把产品用广告推送给消费者，然后通过导购的推销技巧来达成销售业绩。

这种营销概念，几乎完全消除了“价值”在营销之中的影响，也同时消除了从业绩的表现出发，去反思品牌或产品价值是否符合消费者需求的验证闭环。

随着产品同质化的现象越来越严重，不良库存大量积压、无论使用怎样的推销技巧也难以卖出去所有的产品，由于服装企业无法在有效的营销体系框架内进行分析判断，所以就开始不断对推销人员施加压力，希望他们能够更加努力，于是出现了下面的局面：

为了达成被订得越来越高的业绩目标，销售人员开始找新顾客、研发人员开始做新产品，而在此之前，大家都没有在统一的品牌价值观下协同工作的经验，这就触发了一个“尴尬”的问题：“听谁的？？”

而另一方面，服装企业逐渐发现，自己的顾客越来越多，产品越来越多，但收益越来越低，效率越来越低，企业的运营能力已经无法承载这么大的压力，于是，这又触发了另外一个“沉重”的问题：“该舍弃哪个？”

这两个问题给中国服装企业带来的，是一直持续到今天的营销整合混乱，而如果站在真正的营销视角下，很多中国服装企业并未真正建立起有效的营销体系。

此次疫情可能给中国服装企业带来的最大挑战，可能是需要从以前熟悉和擅长的“成功经验”和“营销方法”中脱离出来，回归到品牌和营销的本质。疫情结束后，中国服装行业即将迎来了一个没有取巧空间，一切靠实力硬碰硬的市场竞争环境，我们建议中国服装企业需要在以下几个方面进行自我审视、为未来的激烈竞争开始准备：

1  需要重新审视品牌价值

无论企业选择何种商业模式或营销方法，为消费者提供价值是根本。失去了价值，任何广告宣传和推销技巧都无法帮助企业获得持续的竞争力。

2 需要重新审视目标消费者的定义方式

中国服装消费市场的趋势是在不断细分，而非不断膨胀，不要像从前那样，试图做所有人的生意，如果坚持那样做的话，已经形成的优势会慢慢被专注在各个细分市场的潜在竞争对手所击破。不要只是简单地用年龄范围来锁定消费者，品牌所定义的消费者与品牌价值之间，一定要有可信的连接。

3 需要审视针对目标消费者的跟踪和预测机制

目标消费者的需求，是品牌设定价值、展开营销过程的最重要的基础、也是判断营销结果的最重要的参考依据。我们建议中国服装企业一定要有定期、可靠的运营体系来收集、分析目标消费者的情报并结合着营销结果作出判断。

消费者需求的分析难度与目标消费者的定义方式有关。有很多人认为中国消费者的需求难以预测和把握，那是因为他们想试图预测中国所有消费者的购买倾向。设定越清晰的目标消费者，匹配着相应的工具和方法，就会让针对消费者需求的研究越来越清晰。

4 需要重新审视自身的营销体系的价值观是否正确

我们强烈建议中国服装企业，在品牌价值的基础上，对自己的营销体系进行全面审视，来确认营销的业务过程和逻辑是有助于品牌向消费者传递价值，而非单纯追求短期业绩，并确保营销的业务过程在运营层面能够形成 PDCA 的逻辑闭环。

同时，对营销体系的价值引导也同样重要，中国服装企业对这些词汇并不陌生：“定位为王”、“产品为王”、“渠道为王”、“零售为王”……但事实上，正统的营销理论更强调在同一目标下的整合与协同。尤其不要对管理团队持续灌输“王的概念”，它除了会在团队中造成压力、权力欲和决策混乱之外，看不到有更多的积极效果。

5 需要重新审视服装企业的知识水平和业务逻辑能否支持制定业务对策

专业服装营销知识和业务逻辑，在过去的市场环境中显然受到了轻视。但在未来，它既是服装企业设定品牌价值、构建营销体系的必要条件，也是营销团队形成思考能力，正确判断问题、制定对策的重要保证。

由于混杂了“时尚”要素和“商业”要素，时尚营销学（Fashion Marketing）并不是一个简单的体系，而学习本身就是一个观察、理解、实践的连续过程，这都需要付出大量时间和精力。中国服装企业需要反思“用尽可能简单的方式对待复杂问题，将理论归纳为口号”的学习习惯，也需要反思“重视现场培训效果，不重视后期业务实践”的培训评估机制。

孫　鵬

咨询师 、 SCAMPUS 讲师

S1MONE Consulting Group 的创立人、POLYGON 的发起人
拥有日本 Fashion Business 一级资格，企业诊断士资格
一直专注在面向中国服装客户的咨询服务中，拥有 14 年咨询服务专业经验
他的咨询活动主要集中在建立品牌、商品企划、管理和运营体系等方面
使业务过程体系与品牌的战略和事业计划良好匹配是他的核心能力

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