笔者曾参加过两次以山本耀司作为特邀嘉宾的中国服装论坛（2012年和2015年），在这两次论坛上，中国的服装企业家对这位设计大师都提出了一样的问题：“中国如何打造国际品牌？” 下面是山本先生两次回答的摘录：

第一次的回答（2012年）：“有个非常重要的关键之处，就是产品的设计。在设计中，处于中间那些高不成低不就的作品，看起来适合于所有人，但其实并不适合所有人。也就是说，50分作品是最无聊的作品，最不可取。服装设计应该要走两个极端。要么超过100分，要么就低于零分……你带着成为两个极端的目的出发，一种方法是做加法，加加加，加到作品让人看了以后，可以感动的掉眼泪。另外一个方法，就是做减法、减减减，减到头。最后甚至让人觉得如果你不做这个作品其实最好……只有走这两个极端的，才有成功可能性，中间是最不可取的……”

第二次的回答（2015年）：“需要多培养一些年轻人，积累他们的经验，等他们的实力增强了之后，让他们去参加巴黎时装周。去巴黎开一个时装秀是很容易的，但是要上他们的官方时间表就不太容易了，这是需要努力的……关于时尚，中国过去其实是生产国，也是出口国，中国同时也是一个大的市场。在全世界来看也是这样。

我想，中国至少有两方面的力量，一个是生产力量，一个是销售的力量，那么还有什么不够呢？还缺乏什么呢？请原谅我说的非常失礼，但我今天说的都是真心话，

我在巴黎做时装秀，和很多的买手们都很熟悉，我就问他们，如果是“中国制造”，你买不买？买手说，不买。这是为什么呢？这是我今天最后告诉大家的一件事：所以请大家尽量带着一张白纸的心态，来感受和尊重国外的设计师和制板师，因为对于服装这个产业来说，他们的指尖就是文化……”

山本先生的两次回答，大部分人听得似懂非懂。时至今日，虽然很多中国品牌都已经在巴黎、米兰的时装周成功地举办了时装发布会，但是在媒体报道的热度退去之后，国际知名品牌的座席中，依然没有中国品牌的名字。究竟是什么制约了中国服装的发展，使得直到2020年的今天，“国际知名品牌”仍是中国服装品牌遥不可及的梦想呢？

为了寻找这个答案，为了能够真正理解山本先生对中国服装同行的诚恳建议，您还需要在 《时尚行业的基础概念——关于“时尚”、“潮流”和“风格” 》的基础上，再进一步理解服装究竟是怎样的一个行业？

这段视频来自无印良品的一个品牌活动：“地球的后背”。它讲述了一个日本家庭的旅行，他们在机场进行了3D扫描，然后飞到了地球的后背（地球的另一面）。在到达目的地时，他们与自己的3D模型相遇……就像从前用相机来记录生活一样，3D模型也会储存并触发家族的回忆……在整个影片中，充满了家庭视角下的旅行记忆。

这段视频拍摄于越南，展示了Louis Vuitton 永恒的“Art of Travel（旅行的艺术）” 的核心理念。整个影片不断融合着各种静态和动态的造型，凸显了Louis Vuitton 华丽的皮具系列，也突出了 Louis Vuitton 的永恒感。

这实际就是生活方式行业的运行原理：设计师创造着带有某种生活方式特征的作品，媒体试着影响或激发消费者的愿望、兴趣。最终，通过制造商把作品变成产品，通过销售行为把商品与消费者希望的生活方式匹配在一起。

在做好了以上的知识准备之后，我们再回到山本先生在2012年的第一次回答。这个回答是完全站在欧洲的时尚行业背景中的答案：要成为国际知名品牌，最重要的是品牌的作品必须要被 Showroom 或媒体认可。那么，具有什么样风格的作品更容易被认可的呢？显然不是那些为了让大部分人购买而被设计的没有丝毫个性的服装。所以山本先生建议带着极端的思想（比如极度的装饰或极度的简约）来进行设计，这样会更容易引起媒体或 Showroom 的注意进而获得机会。

如果在欧洲，这会是个对品牌和设计师都非常好的建议。但是在那时的中国服装论坛，能听懂他的意思的人寥寥无几。中国服装企业最关心的不是观点或价值观，不是风格或个性，而是产品能销售多少？能带来多少业绩和利润？

坦率来说，中国服装行业一直没有真正理解自己所归属的生活方式行业到底是什么。这使得中国很多服装品牌，离一个真正意义上的服装品牌都相距甚远，更何况一个观点和价值观能在世界范围内引起广泛共鸣的“国际知名品牌”！对自身行业本质的认知程度，实际就是中国打造国际品牌的最大障碍！

造成这种认知的原因其实并不能简单归咎于中国服装企业家的经验或专业素质，其实是中国经济层面对服装行业的理解方式，在很大程度上限制了大家的认知。

由于独特的文化环境和经济结构，中国把跟纺织和服装方面的行业都归并为制造业。中国服装教育的基础知识框架来自于纺织制造业。例如，在服装专门院校中，“北京服装学院”的前身是“北京化纤工学院”，“东华大学”的前身是“中国纺织大学”，更早的时候叫“华东纺织工学院”。而在发达国家，通常把“专业设计服务“作为一个独立的行业，与制造业和商业平行，服装教育的框架来自于艺术院校或时尚专门学校。虽然这只是行业划分方法的一个差异，但是这种对服装行业较为原始的认知，从中国服装行业的发展初期开始，就一直深深影响着中国服装企业。

在生活方式行业的视角下，“创造”部分是最具附加价值的部分，也正是因为如此，发达国家在全球化的背景下，把低附加价值的“制造”部分，逐步转移到劳动力成本更低的第三世界国家。

而在制造业视角下，设计虽然也具有一定价值，但是更多的却是增加了成本。中国制造业的普遍价值观是提供质优价廉的产品，所以各项成本都需要不断地被压缩，当“创造”部分的成本被压缩到一定程度时，抄袭就成了“合理”的选择，甚至成为了唯一的创作方式。大批有潜力的设计师成为了这种创作方式的牺牲品。任何热爱设计并为之付出心血的设计师，都不会愿意沦为买样、抄板或作图的“工具”，一切都是为了养家糊口……坦率地说，是行业的价值观使然。

现在如果再看一下山本先生在 2015年 的第二次的回答，很明显在3年后，他对中国服装行业的了解更加的深入。

“中国现在有生产的力量，也有销售的力量，那么还缺什么呢？……” 中国还缺真正的创造的力量，以及让创造力茁壮成长的企业环境、行业环境。

而后，他开始为他的失礼道歉，因为他的话的确非常犀利：“服装是最后的手工业，一定要用手，要用指尖来编织文化、如果我们的指尖没有文化，做出的服装是散发不出这种韵味的，对于这一点，全世界的买手都是同样的想法。” 

世界的买手为什么不买“中国制造”的商品？并不是因为中国制造的质量问题，随着这些年中国制造业的发展，有些莆田制造的“假鞋”的质量甚至要比真鞋还要好！那国际买手为什么排斥中国的产品呢？因为没有文化、没有韵味！

模仿而来的作品的确带会带有“Trend 潮流”的要素，可能会在一两个季节带来业绩，但是“潮流”总会变化、当一个品牌只是在模仿“潮流”、“打造爆款”时，它就失去了形成自己独特风格（韵味）的机会。没有风格（韵味）的产品是不会对消费者的生活方式产生影响的，更何况这种“创作”方式充满了对行业的不尊重。

当我在批判“模仿”的创作方式时，有很多人会提及“ZARA”，似乎这是一个仅靠模仿 “Fashion Week” 而颇为成功的品牌。我不太清楚他们是怎样得出 “ZARA=抄袭”的结论，但在我看来，这可能是“皇帝家耕地用金锄头”的一个在时尚行业的版本。

我们在生活方式行业的视角下来看 ZARA，它的目标消费者是追逐和跟随时尚潮流的人群。ZARA 对于服装的观点是“服装是容易过时的”，ZARA 的创始人 Amancio Ortega 也曾因为把服装视为易变质的商品而闻名。

ZARA 用了四个关键词语来描述品牌面向消费者的价值：“beauty, clarity, functionality and sustainability.（美感、清晰、功能性和可持续性）”

“可持续性”指的是未来 ZARA 的全部面料将会实现有机和可回收，否则 ZARA 的服装观点可能会造成巨大的浪费和污染。

事实上，ZARA 并不在是颠覆“创、制、商”的服装行业逻辑，而是试图加速它，是把竞争对手需要几个月完成的一个产品投放周期缩短到几周左右。为此，ZARA 打造了具有垂直整合、快速反应的战略供应能力。在最初阶段， ZARA 的确因为“抄袭问题”被诟病，但是随着对设计的调整和改善，并不影响它成为有着明确观点和价值观的服装品牌。