在中国，疫情趋近缓和后，越来越多的本土服装企业被“普及”了一个概念——“全渠道零售”。疫情期间，实体店铺的销售惨淡让人们心有余悸，很多企业把“全渠道零售”视为救命稻草。但是“全渠道零售”真的能拯救现在的业绩吗？我们在以往咨询服务经验基础上，来讲解服装企业实施“全渠道零售”需要注意的重点：

什么是“全渠道”？     

多渠道营销（Multichannel marketing），指的是面向同一营销目的，融合不同的分销和推广渠道的营销行为。（分销的渠道指：零售店铺或网站），“多渠道营销”诞生的背景是线上渠道的出现。

全渠道（Omnichannel），实际上是一种跨渠道的内容策略，利用这个策略，企业可以用它来改善用户体验，并在各个顾客接触点之间，与内容受众建立更好的关系。由于“全渠道”的重点是在顾客体验，并不属于营销策略，所以这个词有时会和“零售”同时出现，被称为 Omnichannel Retail（全渠道零售）

“多渠道”与“全渠道”这两个概念并不是像翻译成的汉字那样相似。“多渠道”通常是一种营销策略，是在一个营销目标下的各渠道融合（相加），并不需要去整合客户和产品；但是“全渠道”是一种内容策略，需要进行连续、彻底的产品整合。

别期待“全渠道零售”一定带来业绩大幅增长    

简单来说，“全渠道”做的是从“10”到“20”的工作，不是从“1”到“10”的工作。

它会对一个品牌价值清晰、营销体系健康的企业形成全面的顾客体验升级，并因此产生对业绩的大幅推动。但是，它并不能解决一个企业中所存在的营销问题。

全渠道面对的对象是既存顾客，当既存顾客不变甚至减少的话，“全渠道零售”是没有办法实现销售迅速上升的，任何数字乘以“1”，都不会发生改变。

很多服装品牌开启线上业务的初衷只是消化库存产品，后来，逐步发展出一个与线下店铺的商品在定位和价格上都有很大差异的“电商系列”。在电商初期，流量成本非常低（甚至是免费的），企业获得“增量”的过程简单无比，这给很多人带来了错觉，以为他们一直可以用这种垂手可得的“增量”来提升业绩。

这就像一个人在盖一幢大房子的时候，发现出了问题，这个人不是去思考和修正大房子的问题，而是开始盖另一个小房子，因为获得“增量”看上去会简单得多……在这个过程中很多人放弃了去思考：“将来真正重要的是什么？是一堆有着各种问题的小房子？还是盖大房子的能力和经验？”所以到今天，中国服装中真正的胜者，是那些先把一个大房子真正建好的人，是那些在别人快速扩张时，一定程度地牺牲成长速度来升级品牌和营销体系、形成核心能力的人。

“产品开发力量赢弱、产品和渠道无法顺利整合、无法洞察消费者的真正需求……” 这些企业营销体系的问题被从前的快速成长，以及如今的一次又一次、几乎是常态化的“新变革”所掩盖。很多企业相信着“全渠道”一定会拯救他们，即使他们对“全渠道”的理解，只停留在简单的，类似“让顾客24小时都能来购买我们的产品”的设想之中。

当品牌所提供的产品和服务对客户失去了吸引力的时候，就会被其它品牌慢慢取代，这是造成目前既存顾客流失、业绩逐渐下滑的根因。在这样的基础之上，建立一个“全渠道”的零售体制，对顾客提供同样水准的商品和服务，就会有人大量的购买吗？显然不会！

“全渠道”是一个面向既存顾客，把他们贡献的业绩最大化的策略，但无论怎么最大化，也很难让一个产品同质化严重品牌的既存顾客，仅仅因为24小时都能购买的便利性，就花出更多的钱。而且，为了推广全渠道，势必要与很多的系统来进行连接，这也是一笔非常庞大的支出。

总    结                          

“在目前的既存顾客上投入大量资金，使销售最大化”，对您的品牌而言，现在是做这件事情的最佳时机吗？对于一个既存顾客逐渐流失的品牌，提升自己的营销体系，让自己具有提供更有魅力的产品的能力，进而唤醒更多的休眠顾客或获得更多的新顾客。这会不会更好？会不会在这之后，是“全渠道”展开的更好时机？

在投入到“全渠道”这个服装行业又一场“新”变革的时候，请再思考一下上面的问题！

孫　鵬

S1MONE 咨询顾问

S1MONE Consulting Group 的创立人、POLYGON 的发起人
拥有日本 Fashion Business 一级资格，企业诊断士资格
一直专注在面向中国服装客户的咨询服务中，拥有 14 年咨询服务专业经验
他的咨询活动主要集中在建立品牌、商品企划、管理和运营体系等方面
使业务过程体系与品牌的战略和事业计划良好匹配是他的核心能力

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