从疫情开始至今，为了弥补线下收入的不足，大量品牌开始在微信等社交媒体推广自己的商品或活动。从长远来看，社交网络（SNS，Social Networking Services） 上的推广和营销已经成为了服装行业流通方式中无法忽视的组成部分。为此，我们精选了几个在社交网络推广方面的成功案例，来为大家解释什么是社交网络推广，以及如何做才能使其发挥效果。
在讨论到社交媒体推广时，我和客户之间经常出现下面的对话：
Q：我们为什么要做社交媒体推广？
A：需要“集客”、“赚钱”、“提升业绩”
Q：为什么做社交媒体推广会提升业绩？
A：社交媒体推广可以获得大量粉丝、然后通过提升转化率和人气指数等等 KPI 来提升业绩
销售产品或者服务本来就是对企业最重要的事情之一。而第二个的回答，则代表着非常多的品牌对当下的社交网络推广的认知。
认知决定着行为，用“粉丝数 x 转化率”这种看似简单的数学公式来理解社交媒体营销，可能就是朋友圈里新品上市、打折等内容铺天盖地出现的原因，同样，也是很多品牌虽然在朋友圈里做了大量的努力，但是收效甚微的原因。
我们通过以下的案例，帮助大家完善对社交网络推广本质和原理的理解，并使其在未来的品牌营销活动中发挥更大的作用。
用“赢得媒体”的角度来理解社交网络推广
在社会进入互联网时代之后，企业与消费者沟通的方法，被称为“三重媒体”，分别是：自由媒体、付费媒体和赢得媒体：
社交网络有着很强的沟通和传播的双重特征，所以从本质上来说，社交网络属于“赢得媒体”。然而，没有理解社交网络的这一本质，仅仅是把品牌或者店铺的社交账户当成是“自有媒体”的企业比比皆是。虽然这样的认知也是能使企业或品牌获得认可的方法之一，但是从事实上来看，从“赢得媒体”的认知角度来实施的推广方法则更为有效。
社会进入了社交网络时代之后，信息的传播发生了非常大的变化。从前，是以报纸、杂志、电视广告和广播为代表的四种大众媒体单方面地传递信息。而随着社交网络的普及，由于任何人都可以成为信息的发送者，信息传播的形式已经从以前的“1 ：N” 转变为 “N ：N”。
把社交网络当成“自有媒体”的品牌会认为，从品牌账号单方面地发送信息的操作就是社交网络推广，至少可以多一个传播的机会、多一份成交的希望。但如果只关注“1：N”的信息传输，那么品牌可以采取的措施和能够引起关注的目标范围，就会变得非常狭窄。
所以社交网络推广成功的关键点在于：如何把自己的产品或服务，能够发布到私人的社交网络上，并引发“用户生成内容（简称UGC）”，使其在用户之间不断扩散。
案例一：MOUSSY
这是一个在日本拥有很高人气的品牌，与通常把社交网络当成自媒体的品牌不同，Moussy 发布的内容中没有呈现品牌背景和文化的视频，没有介绍产品场景和功能的华丽海报。Moussy 对于社交网络的应用极其简单，只有各类商品的写真，整个 Instagram 的账号就像是一个专门存放照片的网络画册，当然每个照片都请了顶级的专业模特来拍摄，每张照片都非常精美。而且更关键的，每个帖子，都有几千个赞……
此案例的重点有三个：
- 拍摄精美的图片
- 极其简单的商品发布方法
- 不断驱使用户对商品做出评价
在“赢得媒体”的角度的认知下，明确品牌社交账号的定位非常重要！我们需要的是在社交网络中创造用户可以进行传播的内容。大多数的本土品牌的创意和设计能力，都还没有达到可以让很多人关注本季灵感来源和主题的程度，更别说大篇幅介绍品牌的历史和精神了。我们可以省略掉那些部分，直接放上我们的商品，然后让粉丝来进行不断评分和评论，让他们通过产品本身来开始分享和互动。这是 Instagram 的传统用法，也可以算是社交网络的起源。
朴素的方法有时候具备很大的作用！在越来越过度演绎的社交网络中，这种非常简单的方法很容易脱颖而出。
案例二 ：MARC JACOBS
该品牌曾做过一次让人印象非常深刻的推广活动：在粉丝中寻找该品牌的模特。
申请的条件很简单，就是让粉丝使用广告标签 “#castmemarc”，在 Instagram 上发布自己身着 MARC JACOBS 商品的照片。
这个活动最终收到了来自世界各地的粉丝的大量投稿——总计超过10万的参赛作品。下面是各个国家最终脱颖而出的模特：
这个活动的目的并不是为了增加业绩或促销商品，而是为了寻找品牌的模特。而严格来讲，这是 Marc Jacobs 在推出了Marc by Marc Jacobs系列后，为了摆脱销售停滞状态的策略之一。建立这种互动策略的目的是让粉丝与品牌产生更密切的共鸣，并让他们通过 Marc Jacobs 来实现成为模特的梦想。
从实施策略上来说，这个活动只维持一周，如果有人想参加，他们必须迅速采取行动。这会产生即时性、紧迫性和兴奋性。请注意这三个词，它们是决定 Marc Jacobs 成功进行“轰动性曝光”的重要要素。它们不仅会强化粉丝的参与和互动，也会迅速在社交网络上成为话题。
案例三 ：GU
从 Instagram 的发布风格上来讲，GU 与 MOUSSY 比较相似，也是简单直接地说明产品，而我们把 GU 选为案例的主要原因是它非常精于促进社交网络与社群及实体店铺之间的连动。
GU timeline （GU 时间线活动）：
该活动持续了约两个月的时间，由时尚达人穿着新款T恤，发布在社交网络之中，由于采用在日常的生活场景中拍摄的手法，拍摄的照片具备很多传统商品画册所不具备的真实感，再加上时尚达人们演绎的极其多样的搭配，GU Timeline 随即引发了在 Instagram 和各类 Blog 中大规模的流行。
在另外的活动中，GU 在特定的实体店铺内开设供粉丝拍摄的专区：
这些活动给 GU 的实体店铺带来了巨大客流，已经是行业中众所周知的结果。
通过以上的案例，我的建议是：
1 不要用非此即彼、非黑即白的思维来理解社交网络和实体店铺
不要盲目相信带着 “XX已死”，“XX时代已经降临”这类语气的文章。实体店铺遇到困境的根因是：品牌的实体店铺只提供了类似“仓库”的价值，而这种价值迅速被电商所取代。和电商一样、社交网络也是在时代背景下产生的新流通形式，它是具有价值的品牌可以使用的“工具”，而不是没有价值的品牌用来创造价值的“法宝”。在品牌具备明确、真实的价值的前提下，社交网络和实体店铺完全可以相互融合、相互促进。而在品牌不具备价值的前提下，再多的社交网络资源也只是提供了开“奥莱店”的场所而已。
2 “认知决定行动”
认知决定行动，也决定了为什么大家采取的都是看起来一样的行动、而结果却有极大差异。上述三个案例，都是建立在“社交网络是赢得媒体”的认知基础之上，所有的策略、方法和行动都环环相扣，以实现在社交网络中广泛传播的目标。提升对社交网络本质的认知，是现阶段的中国服装品牌在追逐着“1天业绩XXX亿”之余，更需要去学习的内容。
孫 鵬
咨询师 、 SCAMPUS 讲师S1MONE Consulting Group 的创立人、POLYGON 的发起人
拥有日本 Fashion Business 一级资格，企业诊断士资格
一直专注在面向中国服装客户的咨询服务中，拥有 14 年咨询服务专业经验
他的咨询活动主要集中在建立品牌、商品企划、管理和运营体系等方面
使业务过程体系与品牌的战略和事业计划良好匹配是他的核心能力
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