不知道从什么时候起，“大数据”开始变成了一个高频率出现的词汇，对于投资人和创业者而言，更是个热门的融资标签。就连周围的服装公司，也开始把大数据挂在嘴边，在各种战略或营销策略讨论中频繁提起。

大数据似乎带给很多服装公司一种安全感，好像可以用作分析的数据越多，就越能开发出成功的产品。但是，如果您熟悉时尚营销，那就会理解，在开发新产品的方面，大数据能够起到的作用实在是非常有限。

iPhone 没有诞生于大数据，同样的，Chanel Suits（香奈儿套装）、YSL的民族风，它们也没有诞生于大数据。这并不是偶然！先试着想一下你是怎么恋爱的，你可能会通过各种渠道了解到很多类型的女孩子（或男孩子），然后想象着自己会爱上怎样的人。但是，只是这样想象和分析的话，你会产生爱的意识或感觉吗？答案是否定的吧！绝大多数的人都是在某天、某地真的遇到了某人，然后才在某个瞬间发现自己坠入了爱河吧！

人的欲望（这里指的欲望并非生存欲望）并不是开始于自身的分析、而是开始于外界的刺激。就像是刚才恋爱的例子，是有一个人先在外部“存在”，然后才会让你在内部产生爱的意识。时尚商品其实也是同样：Chanel Suits 首先是被创造出来，才会被越来越多的人所喜欢、然后才会被越来越多的人来购买。

在销售商品的过程中，“匹配需求”、“说服购买”，这些大都可以借助大数据来实现，但是“创新”，则不行。在这方面，日本已经走了很多年的弯路。在90年代初，日本服装企业从美国的 GAP 学到了商品企划的方法和技术，开启了服装领域的“MD 时代”。当 POS 数据、进销存数据与商品的分类和特征属性结合在一起时，的确非常好地解决了商品在价格设定、生产数量、渠道分布等重要课题。在初期，这种模式带来了营业收入和利润的大幅提高。但是，十几年过去后，日本的服装公司却纷纷发现自己陷入了同质化严重、价格竞争极其激烈的境地之中……一个日本服装公司的社长对此说了这样一句话：“算起来，我们已经10多年没有进行过真正意义上的创新了……”

回头看看那些在我们的服装发展历史中的经典商品：女装的“职业套装”，运动品牌的“游戏主机系列”，裤装的“901”，休闲装的“彩色POLO”和“彩条T恤”……这些传说中的哪一个，在成为“经典”或“爆款”之前，不是进行了那个时代的“真正的创新”呢？而他们中的哪一个创新，是来自于大数据呢？

创造本身，是一个把来自人本身的思想和感觉，最终发展成为创意、启发或直觉的过程。创造的目的是打破现在的框架，做出新的东西。而大数据最重要的功能就是跟踪和观察已经发生的事情。千万别误会，我并不是说大数据一点用处都没有，单凭大数据的跟踪能力，就可以解决气象、交通、卫生、治安等很多方面的问题。但是“创新”，不会包含在内！

如果单纯地依靠大数据来进行“创新”会发生什么呢？多半就像我今天的夜宵——饭团+啤酒，它们都是来自对已经存在的商品进行“修订”和“调整”，然后再冠上“新商品”的名字出售给我们。

大数据会有助于销售饭团和啤酒，但是在大数据存在了几十年的情况下，至今还没有诞生一种“新食品”来代替饭团；啤酒制造商会引用大数据来辅助开发，但他们基本上没有生产任何真正的新产品！虽然每年都会发布各种“新品”，但是站在“啤酒”的角度上来看，大家也只是在持续地发布着啤酒的“修订版”或者“低价版”。

而我们的服装，不是也一直不断地在推出着自己或者别人的所谓“爆款”的修订版吗？这绝不是批评，这是现状。就像我的客户的一个经典比喻：“商品企划人员似乎都在做着类似会计的工作，试图通过计算和预测来设计商品的开发策略和方向……”

时尚行业是感性与理性的结合体，不管在发展的过程中，诞生了怎样的新工具和新方法，但是这个行业的本质永远是“创新”，而在这方面，大数据无法进行预测。服装企业是需要在了解了顾客需求之后做真正的新产品给顾客，而不是对顾客发布着一个又一个修订版。一些日本服装企业在 10 年前意识到这个问题之后，纷纷开始越来越重视创意和创新在商品企划和开发过程中的作用，也有了显著的结果。我希望通过这篇文章也把同样的概念分享给中国的同行。

写到这里，突然想起来上周的一个凌晨，睡得迷迷糊糊的我突然被手机刺耳的地震警报惊醒。正想着要去哪个桌子底下躲一下，结果想象中的强震并没有来，只是象征性地轻晃了两下，算是对被惊吓过度的我有了个交代。

提起这件事情的原因，是我突然意识到，地震也是无法用大数据预测的现象。无论到现在为止有了多少大数据，对于地震能做的唯一的事情可能就是发生之后的“解释”。而企业的创新也很像地震，它更多的时候是靠灵光一现，而现有的已经发生过的事情和人们已经具有的经验和常识，其实并不适用。

John Doe

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