试图“直面消费者”，是当前时尚行业业务模式的“潮流”，越来越多的品牌已经将注意力转移到直营渠道上，来寻求更多的控制力和灵活性。而在这样的背景下，类似“批发已死！”、“批发正在消亡”、“服装行业已经不再需要批发”等论调应时而生。这种论调就像是有户人家喜得贵子，众人皆去道贺，大家纷纷对这个孩子赠予祝福，希望孩子健康、富足……等等。而有人却说：“这孩子必然会消亡……” 

       人的一生中，难免会遇到几次危机，但重点是如何帮助他渡过难关，而非简单地宣告他“注定消亡”。同样，时尚行业中的各种业务模式，也都会遇到困难或危机，但同时，每种业务模式也都在努力寻求着自身的优化和革新。我们的行业最需要的，不是宣告批发模式必将灭亡的“先知”，而是脚踏实地推动变革、帮助批发模式应对危机的“实践者”。

        几十年以来，在时尚行业中，“品牌”和“批发” 有着长期而富有成效的关系。批发模式的成功关键是“数量”。品牌必须无处不在才能接触到消费者，这意味着品牌需要巨大的分销网络，越大的分销网络，就可能带来越大的销量。品牌专注于批发模式来推动扩张、增加销售，但同时不必直接承担经营的成本，这使得品牌的快速发展变为可能。

       然而，在疫情爆发之前，时尚品牌就已经意识到了批发模式在供应链中遇到的挑战：交货延期、质量问题、品牌与加盟商不一致的定位、持续的减价销售等问题正在行业内普遍发生。去年的疫情给批发模式品牌带来的沉重打击并不仅是因为它出人意料，而是因为我们都知道这种情况迟早会发生 ——— 我们都已经知道现有的批发模式越来越老化，但我们并没来得及在灾难来临之前对它进行更新。而与此对比，直营渠道则为品牌提供了对其定位、产品和价格的更多控制权，从而带来更有利的长期业务结果。在这样的背景下，“批发”真的要消亡了吗？

 未必！

品牌与批发渠道的核心“矛盾点”在于：品牌定位差异、对顾客需求的认知差异，以及由此所导致的订单碎片化、推广资源无法有效集中等问题。虽然这些问题使品牌的视线开始超越批发，开始痴迷于建设直营的销售网络。但不幸的是，本土品牌的批发份额普遍都很大，以至于很多品牌即使直营的收入出现了两位数的增长，但它依然没有能成功填补其它渠道的损失。 

      如果直营的增长不能让品牌的损益表变得更快乐一些，那什么可以呢？

批发可以！但前提是：批发必须重启！

       批发，是品牌和零售商之间的关系，这种关系基于“销售”：品牌向零售商销售产品，零售商向消费者销售产品。销售，是批发的本质，也是“重启批发”的关键！

       随着销售收入的下降，品牌必须想办法避免利润率崩溃。品牌不应该只看批发量，而应该关注零售损益，并同时用最大的努力来提高销售效率、降低零售商为最终消费者提供服务的成本，以增加他们在逆境中的优势。这样，才能使品牌在短期内保持利润率，为行业复苏后进一步增加利润率奠定基础。

       在当前的行业环境中，品牌需要的不是更多的批发，而是更好的批发！而更好的批发，需要从更好的销售开始！品牌需要采取更好的销售心态 ——— 去追求效率而不是数量的心态，并鼓励销售团队注重质量而不是数量。

       提高销售的质量，需要“重新确认品牌定位”，并以此梳理出清晰的渠道及商品的业务标准。品牌与零售商，应该用同样的术语与标准来衡量、理解业绩与利润；应该用同样的视角来理解消费者需求的变化；应该用同样的逻辑和方法来调整满足消费者需求的方法，并采用同样的节奏来推进营销改善的策略。

       在去年，Inditex 旗下品牌也已经开始通过B2B形式与其它电商合作，来进行销售。这表明，即使对于最垂直集成的品牌来说，批发也仍具有价值。

      批发有希望的！但却有个前提：品牌与零售商需要设定共同的业务过程和标准，来设定共同的发展策略和协作方法。而毫无疑问，在未来，品牌在分销方面也会更倾向于选择那些可以让品牌直接控制定位与产品的零售伙伴，从而面向未来，建立新的批发关系！