我们先从解释“成功系列”的含义开始：

一个成功的系列，必须要有清晰的逻辑，易于理解。这意味着一个系列内的所有产品，不是想要卖给消费者的所有商品的“乱炖”，而是作为一个整体，能够很好地协调和平衡。这不仅仅是视觉效果上的协调，更是系列内各类型商品的比例平衡。另外，当您的目标是让品牌的业绩获得增长，那么，系列的成功，也就理所当然地与其财务目标相关联。

以下，是一个成功的系列应该具有的四个特征：

（1）清晰的愿景

保守地估计，“愿景（Vision）”一词，至少会直接击退一半以上的本土服装品牌。

通过15年来与本土客户的接触，我们确信，这是目前很多服装公司在构筑品牌、开发系列的时候最难以突破的瓶颈。在形式上，对于愿景的声明和描述，几乎是每个企业和品牌的标配。但我们的问题，不是缺少这段文字，而是缺少对愿景的真正理解和应用。

愿景，意味着想象出一个尚未存在的世界（或事物），然后激励着人们把它变成现实！

如果一个愿景既无聊，又不真正的鼓舞人心。那么，人们就很难把实际的工作与愿景中所描述的世界关联起来——因为对人们来说，那个世界原本就没有意义……所以，从一开始，就为品牌设定一个意义清晰的愿景非常重要，它为商品企划和设计师所共创的系列，赋予了直接的意义。

当我们在更长的时间线上去观察时尚行业的时候，就会发现，那些经受住了时间的考验，承受住多次经济风暴的品牌，无一例外，都是具有清晰愿景的品牌，它们每季的产品系列（Collection），都在不断向愿景所描述的“世界”靠近。

在传统的战略管理理论中，愿景一旦确定，便不可更改。因为改变愿景，将会让公司面对重建基础的风险，将不可避免地在财务、运营、技术等方面表现不佳。但时尚品牌的愿景，却是需要不断进化的！

时尚行业最大的特点之一，就是在不断变化。人们爱上一个品牌，是因为一个品牌能够稳定地提供人们喜欢的、带有同等质感的产品（此处的质感包含着风格、品味、质量等诸多要素）。

但人们的喜好会变吗？答案是肯定的。只要一个时尚品牌存活的时间足够长，就一定会面临消费者需求发生改变的情况，而品牌的愿景，也不得不随之进化。

只是……

只是，这种变化不会在一夜之间发生！

这种进化需要时间，需要清晰的节奏。这种进化既与历史连接，同时，也在暗示着未来！

当你看到某个品牌每一季的产品都风格迥异，这就意味着他们还在寻找着自己的愿景——他们从一开始就漏掉了这个工作。他们每隔几个月就把一切推倒重来，从“0”开始。这一定会影响销售业绩，并严重影响品牌的声誉。

我们需要知道，即使是这个世界上最富创意的时尚品牌，也需要确保自己在稳定的基础上，有节奏、有步骤地导入新的设计要素：

我们人类，是一种思维模式可预料的生物。我们大多数人都很想知道将来会发生什么，也都很想知道，自己能在一个喜爱和信任的品牌中找到什么。当人们每次看到一个品牌的新系列，都要仔细查看 LOGO 并质疑自己的记忆力的时候，这也就意味着这个品牌错失了创造忠实粉丝的机会，错过了重复营销的机会。

（2）销售的可能性

如果确立了清晰的品牌愿景，那么，我们就具备了清晰定义市场的基础。

了解目标市场与顾客、了解如何吸引正确的顾客至关重要。我们所能拥有的最宝贵的、最具价值的财富，就是时间。花时间试图将我们的系列介绍给错误的顾客，试图聆听错误的顾客的反馈，甚至试图修改价格区间，匹配错误的顾客，这都将是巨大的浪费。

想要规划一个在财务上成功的系列，那么它必然是可销售的。在这里，“可销售”意味着：

• 目标顾客一定可以从我们的系列中购买一件或几件商品。

• 理想的话，每个类别都能买一两件……

• 更理想的话，从未来发布的每个系列中，每个类别都能买几件……

这样的事情可能会发生吗？当然可能！成功的系列就是这样的！

商品企划和设计师们通过对系列的精心规划，来管理顾客的期望。让系列中的稳定性和可预测性与惊喜之间，达到平衡。在让顾客满足和安心的同时，也创造了对“让人兴奋的下一季产品”的渴望。

成功的系列，掌握了平衡的艺术，这使得该系列在保留大部分老顾客的同时，不断吸引新顾客。

（3）有利润的价格

Google Analytics 解释了大多数时尚品牌申请破产的原因：财务问题

避免陷入财务困境的方法有很多，其中重要的一点，就是您的系列，必须以能够盈利的价格来出售。系列中的每个产品，都必须有助于业务的发展，每个产品都必须为业务增加价值。

创意人员或创意型的品牌拥有者有时会说，他们关注的不是“数量”，而是“创造力”。但是，想象一下这样的情景：我们创作了好多极具创意的漂亮的产品，但却始终无法销售出去或无利可图。那么，无论哪一种情况，这些漂亮衣服对于业务的贡献都是“0”。

当然，系列中的一些商品，例如：The Statement Piece（形象款）或 The UpSell Piece（追加销售款式），它们可能不会为业务带来明显、直接的利润。那么，我们也必须能够量化这些款式对整体财务状况的贡献，它们是否带来了更多的关注？它们是否带来了更多的客流？它们是否更大地促进了其它款式的销售？

数字不会说谎，但是对数字的解读方式，决定着我们会持续发挥创造力，还是最终扼杀了创造力。商品企划人员和设计师都需要和数字成为朋友，借助数字来保持创造力。

（4）对消费者传达清晰一致的信息

如果我们有一个清晰的愿景，并且一直不断地去靠近它。那么，让品牌和系列能够始终如一地与顾客沟通，并不是一件匪夷所思的事情。我们的系列在每一季对世界所传递的信息，会很容易与过去的产品季保持一致，并为下一季给顾客的“惊喜”做好准备。

如何在店铺、社交媒体和线上商城等各种渠道，通过视觉传播或文案等方面描述和推广您的系列，这需要参考和比对最初创建的愿景，任何不符合愿景的部分，都需要被发现和纠正。

在缺乏被清晰定义的愿景的情况下，商品决策者只能通过自己的喜好、直觉或感受来决定系列内的商品构成以及向消费者推广系列的方式。当缺乏统一的认知标准和相关知识时，就很容易就会造成团队、买手和顾客的困惑。

我们先看，后读……我们先用眼睛购物，然后才用到信用卡。

让自己在每个平台、每种形式的传播信息始终保持一致，这也是一个成功系列的重要特征！

孫　鵬

S1MONE 咨询顾问

S1MONE Consulting Group 的创立人、POLYGON 的发起人
拥有日本 Fashion Business 一级资格，企业诊断士资格
一直专注在面向中国服装客户的咨询服务中，拥有 14 年咨询服务专业经验
他的咨询活动主要集中在建立品牌、商品企划、管理和运营体系等方面
使客户的业务过程体系与品牌的战略和事业计划良好匹配是他的核心能力