今天，我来到了银座。

这个地区已经存在了410多年，从17世纪70年代以来，便聚集来自世界各地的品牌旗舰店和百货店，象征着欧美文化与日本乃至亚洲的连接。而这里，似乎是一个适合思考 “实体店的未来是什么？” 的地方。

我相信，我们会看到实体店将会一直存在！

这其中最有力的论据便是人类的本质。尽管数字技术已经得到了极大的提升，但我们作为人类，在本质上是一种模拟型的生物。这意味着我们会喜欢与人交往、喜欢触摸和感受。我认为在讨论实体店铺的未来时，这一点比任何论据都要有说服力。在从现开始可以预见的一段时间内，我们仍然会需要在物理上存在的实体店。

但只有这个论据可能还不够，如果我们试着想象实体店铺的未来，我们有一些更深层次的观点需要剖析，有一些错误的认知需要修正：

错误的认知（1）：技术的发展，会导致实体店的末日

生活在现代社会中的我们，的确切身地体验到了技术的发展给我们的生活和娱乐带来的改变。我们有了流媒体技术，这带来了爱奇艺、优酷、Bilibili……我们有了高速互联网，这带来了越来越多的电子商务，最终改变了我们购买和销售的方式。

但这些是否就意味着实体店铺会消失呢？

实际上，当我们认真地回顾零售的发展历史，我们就会发现，零售的很多发展并不是由技术推进的，而是随着时间的发展逐步进化的：

无可争议，技术在零售业的演变中扮演了关键角色。从在线购物、移动支付，到人工智能和虚拟试衣，新技术改变了消费者购物的方式。自动化、大数据分析和供应链优化等技术改善了零售运营效率，提供了更个性化的客户体验。同时，技术也使得商家能够更精准地了解客户需求和行为，并以前所未有的方式与他们互动。

但消费者的需求、期望和行为模式，才是推动这些变革的关键因素。人类的情感需求和对与人互动的渴望，使得实体店仍有其存在和发展的空间。在一个越来越数字化的世界中，人们仍然会追求真实和直观的购物体验。

日本在疫情期间，大力在超市和便利店推广了无接触式的自助结账。但是习惯了这种不与人接触的购物方式的同时，我的心中却越来越渴望与人接触。

试想一下，在一个加班的深夜，当去便利店买夜宵或咖啡的时候，你其实不太想听到自己给商品扫码时的哔哔声，你其实最想听到的是店员的声音：“这个要加热吗？需要筷子吗？需要收费的购物袋吗？一共 1620元……” 

人不会一直喜欢一个全是技术、只有技术的店铺！

错误的认知（2）：消费者希望全渠道的一致性

在你还没有看到一个又一个事例，并进行深思熟虑之前，这句话听起来其实非常合理。在一些基本的，尤其是关于品牌管理的知识层面，这种一致性是必然的，有时甚至是关键的。消费者希望在不同的渠道或平台上看到品牌相同的LOGO，希望看到价格、库存和服务的一致性。

但是在更深的，尤其是在关于顾客体验的知识层面中，你会相信，未来的零售商一定会对其不同的渠道，采取非常不同、高度细分的方法和策略。你对位于一线城市中心商业区的购物中心，需要一种零售策略，而对位于一线城市城郊结合部的购物中心，就会需要另外一种。最后，你可能还会需要一个非常聪明的“00后”，来帮你设计一套在抖音上的零售策略。

在未来，成功的关键不仅仅是全渠道一致性，而是以非常有区别的方式思考这些不同渠道如何为你服务。

错误的认知（3）：数据！数据！更多的数据！

现在，我们已经非常熟悉数据的概念，以及它是如何推动人工智能和自动化的。但数据并不是答案，数据实际上是问题的开始。问题是需要做什么才能给顾客他们想要的东西，并激发他们对还不知道自己想要的东西的渴望？

这个问题的答案，并不在大数据和人工智能之中，而是在我们的审美和对人类行为的理解之中。数据可能会告诉我们市场上流行的颜色、面料以及在过去的季节中，哪些款式销售的最好，顾客在某个季节更倾向于购买什么类型的服装。但是，数据无法捕捉到顾客的情感需求和心理动机，它无法告诉你顾客为什么被某种风格吸引？也无法告诉你顾客对创新设计的接受程度。

这就是为什么，大数据告诉你大家现在需要防晒服、某个防晒服的款式卖的特别好，某种面料的防晒服卖的特别好，某个价位的防晒服最热销……你也做好了心理建设，加大了对防晒服的投入……但到最后，你的防晒服表现仍然非常一般。

总的说来，我认为理解实体店铺的未来的关键，是在于理解是什么在推动着顾客的体验！

我无法想象在 500 年后，零售行业中具体的顾客体验会是什么样的？但是我相信让顾客体验的地方仍然会存在。因为尽管技术不断变化和发展，我们了解商品信息的途径会变化、我们购买的商品会变化、我们的购物方式会变化、我们的支付方式会变化……

但是，我们作为“人”的关键本质却不会改变！

孙 鹏

咨询师

S1MONE Consulting Group 的创始人
日本 Fashion Business 一级资格、企业诊断士资格
一直专注在面向中国服装客户的咨询服务中，拥有16年咨询服务经验