欢迎来到 S1MONE 速成课，商品组合基础，我是孙鹏。
商品与人的关系，以及人判断商品的标准，是个非常有趣的话题。
举个例子，有时你可能会非常渴望得到某些稀少的商品，可它一旦变得非常便 宜，开始大量流通，你的渴望感就会迅速消退。很多人本来很喜欢一件衣服，但如果发现别人 穿了一模一样的瞬间就不喜欢了。有时，我们在打折区看到一大堆没人关注的商品时，会感觉它们很一般，但如果有人开始认真挑选甚至试穿，这些商品在你的眼中可能会瞬间变得有吸引力 。

这些例子都在说明，相同的商品在不同的情境下，它的吸引力也会有所不同，同样的商品，在某些特定的情景下会变得突然有吸引力，而在其他时候，可能会一下子失去吸引力。这告诉了我们一个事实，即使是同样的商品，在顾客心中的意义和价值也是在不断变化的。

单个商品如此，当我们把商品组合在一起销售时，情况也是一样的，无论我们如何用心设计商品的组合方式，他们都不可能，始终保持不变的吸引力，因为顾客的注点在持续变化。但另一方面，通过深入了解顾客的需求和心理，并根据这些来调整组合商品的方法，我们就有可能显著的提高销售额。

从这一集开始，我们将一起来探讨商品组合背后的原理，以及通过调整商品组合，提高销售的奥秘。

（intro）

在 S1MONE，我们相信，清晰的理解基础概念的定义，才会确保所有人能对要讨论的主题，有统一的理解。在我们深入探讨商品组合之前，我们需要先了解什么是商品组合，

虽然大多数零售管理专家对商品组合的定义都是零售商所提供的商品的集合，这有点类似于商品组合的字面意思，但是在当下的时代，商品组合具有远超于其字面含义的意义，

在 S1MONE我们这样来定义商品组合：商品组合是指零售商为了发挥商品的 价值和潜力，通过基于商品属性的分类，结合顾客偏好平衡配置后的商品集合，商品组合是商品企划和计划的重要组成部分，旨在提升销售额，优化库存管理和提高顾客满意度。

为什么我们需要更细致的，从目的和过程的角度，来描述商品组合的定义呢?因为商品组合的真正含义，不是把独立的商品简单聚集在一起，而是要基于某种目的、某种策略将商品组合成一个整体 ，所以商品组合必须能反映或体现出目的和策略。如果我们在一家店铺中，感觉到商品的设置混 乱，展示无序，而且缺乏平衡，无法发现任何的目的或意图，那么这么做仅仅是把商品放在了一起而已，并不能称为是商品组合。

商品组合需要有明确的目的意志和意图，因为基于目的的不同，商品组合的构建方式会有非常 大的差异。例如当我们为一家店铺设计商品组合时，如果这家店是新开店，或者是已经确立了竞争优势的 店，或者是由于商圈转移导致顾客流失的店，或者是由于周边环境发生变化而陷入价格战的店，商品组合都是有非常大的差异的。

商品组合是零售策略的最直观的体现形式，它直接决定了店铺的分区，陈列表达方式以及店铺销售的重点。同时商品组合更是将零售的三个重要要素， 人货场整合在一起的核心工具。

有另外一个词，与商品组合非常容易混淆，那就是产品组合**

商品组合与产品组合，虽然它们的英文是完全不同的，但由于翻译成汉语之后都包含着组合这两个字，这也成为了将这两个概念混淆在一起的部分原因。我们用一张表格来解释它们之间的区别。

产品组合 是指一个公司或品牌所有的产品线产品系列和产品类别，而商品组合指的是一个店铺提供的所有商品。

关心产品组合的人通常是品牌公司或制造商，而关心商品组合的人是零售商

产品组合包含着这家公司决定开发多少种不同的产品，商品组合是指在特定的店铺内需要包含多少种类型的商品，重点陈列哪些商品，重点销售哪些商品。

产品组合的关注点是品牌的战略和产品的开发，它决定生产哪些商品来满足市场需求。商品组合的关注点是如何配置商品，以吸引顾客并满足顾客需求，从而提高营业业绩。

我们以 Nike 为例，产品组合是指公司整体的产品战略和资源配置，Nike的产品组合决定了公司有多少产品线，每个产品线里有哪些类别，每个类别里有哪些款式。产品组合是一种战略层面的决策， 强调的是资源的战略性配置。例如，当 Nike 发现运动，消费者越来越倾向于户外运动或瑜伽运动之后，就增加了 Nike outdoor和 Nike yoga 的产品线，这些决策意味着 Nike 会将资源投入到这些新产品的开发中
。

而商品组合则更侧重于具体店铺的商品管理和销售策略。当我们经营一家Nike的店铺时，我们需要考虑店铺 的主要顾客群体及其需求，并以此来决定主力商品是哪些，主要的商品类别和价位区间是什么 ，以及如何通过不同的商品来吸引顾客提高销售业绩。商品组合强调的是战术层面的细节。

在上世纪 80 年代以前，产品组合的决定往往是制造商或品牌总部自上而下的，更多考虑的是生产效率，利润最大化和品牌统一性。而在传统的水平整合的模式下，各个环节如设计、生产 、分销和零售都是分开的，这种分离导致信息传递缓慢。当时的品牌在一个季节中，从开发新的款式投入市场到了解到销售的结果进行修正，往往都需要差不多大半年的时间。而由于响应速度慢，品牌也只能依赖于预测流行趋势或与优质的供应商合作，而不是实时调整 产品，这导致许多品牌都会推出相似的款式，然后相互比拼渠道规模和推广宣传的能力。

这种模式，在消费者需求较为单一的七八十年代并没有太大问题。但是随着进入90年代，消费者的生活方式发生了改变，时尚倾向于越来越个性化，这种业务模式就由于无法快速适应新的市场需求，导致了市场上出现了大量同质化的商品，不良库存的现象越来越严重。

此时美国的品牌 GAP，首先创新性地在服装零售领域设计出了“垂直一体化”，也叫“纵向一体化”的业务模式，通过直接控制设计、生产、分销和零售来提高信息传递速度和对市场需求的响应能力，而垂直一体化模式的一个重要改变，就是服装企业和制造商可以通过零售商的销售结果， 来快速对生产和物流配送的计划进行调整，同时也可以对最初的产品组合进行评估和修正。

从 1985 年以后，POS系统在服装零售领域开始迅速普及，让我们可以迅速的获得销售结果。例如当一个零售商看到ABC三个类别的销售表现和库存时，往往会得出下面的结论：

a类别销售比例是60%，而库存比例是50%，则需要上调库存规模
b类别销售比例25%，而库存比例4 4%则需要下调库存规模

基本上来说就是当某个商品类别的销售比率高于库存或供应的比例时，就增加类别的库存，而反之就减少库存。

在很长一段时间内，根据POS系统产生的销售结果来评估并改善商品组合，被认为是最科学也是最佳的方式。然而，这种方法在当下的时代，却显得非常局限，因为它无法捕捉快速变化的销售环境和顾客行为，与销售结果之间的复杂关联，也无法解释在销售数据背后，产生影响的因素。

于是，现代的零售管理者和品牌公司纷纷把目光转向商品组合，因为虽然影响店铺销售业绩的内部因素有很多，例如店铺的氛围、店铺布局、商品组合、陈列方式、库存数量、销售人员的接 待方式和销售能力等等。虽然很难确定哪个因素影响更大，但是商品组合毫无疑问是最重要的 因素之一。

现代的商品组合，早已不再是一个比大小的数字游戏，而是一个需要深入了解消费者的心理活动和变化，并制定清晰的策略，进行商品配置的活动。从某种角度上来说，商品组合是形成销售结果的一个重要的过程！理解了商品组合，也就能开始理解影响销售结果的一系列重要因素，从而使零售商和品牌公司，能够更高效地评估自身的策略和计划。

在当下的时代，深入理解商品组合的意义、要素和特性，也是每个零售商和品牌公司，提升核心竞争力的关键所在。

成功的商品组合依赖于对商品特性和价值的深刻理解，在下一集，我们将继续讨论这个重要话题，我们下集见。