大家好，欢迎来到 S1MONE 的第一个速成课：《跟优衣库学习如何开发"经典款"》

在当下的中国市场，"爆款" 和 "爆品" 是超级热门的词汇。很多人在谈到优衣库的时候，都会认为它是通过不断地打造 "爆款"，或者是制定 "爆品策略" 而成功的。在中国的服装媒体和服装企业之间，流行着这样几个有代表性的观点：

"关于如何打造爆款这件事，优衣库思考了 20 年！"
"优衣库的成功就是打造单品爆款！"
“优衣库的核心就是爆款思维和爆款战略！”

这些都是真的吗？？我们接下来，为大家解开这个秘密。

（intro）

有位著名的心理学家曾经说过：一切真正的沟通，都从相同的认知开始。在我们阐述接下来的内容之前，让我们先回到这个沟通的认知基础："什么是爆款？"

对于这个概念，我们做了一些调研，发现 "爆款" 这一词，最早是来源于互联网和电商平台，是用来描述那些，、

"在短时间内迅速、大量销售，并且广受欢迎具有话题性的产品"

最早的 "爆款"，并不是指服装产品，而是指创意类或内容类的产品，比如电影、电视栏目或者是短视频。随着这个词的应用的普及，它也逐渐影响到了服装行业。

"爆款" 的产生背后，有这样几个主要推力：

1 社交媒体的普及让信息的传播速度比以往更快，这样，使某些产品能够迅速走红
2 电商平台像是 "双11" 或 "6.18" 等大型的促销活动吸引了大量的消费者，集中资源和流量推动特定商品的销售，形成了爆款
3 意见领袖和网红效应
KOL（意见领袖）的推荐，对消费者的购买决策有很大影响。当他们推荐一款商品的时候，会迅速引发粉丝和追随者的购买，从而形成了爆款效应。

一件事情之所以会发生，不仅依靠的是外部的力量。"爆款" 的概念在中国的流行，还有更深层次的原因。

我们都知道，中国的制造业和供应链体系高度发达。从原材料采购到制造、再到物流配送，中国的供应链能够高效、快速地完成产品的生产和交付。然而，这种高度发达的供应链体系也带来了一些挑战。由于市场竞争激烈，企业为了在短时间内占领市场，往往选择快速复制和模仿已经成功的产品，而不是投入大量资源，进行创新和研发。这导致了市场上产品同质化严重，消费者很难从产品本身的创新性和独特性中，感受到差异。

在这种同质化的市场环境下，伴随着电商平台的兴起，企业为了脱颖而出，开始依赖 "流量思维"。

"流量思维"，是指企业把流量当成自身的核心资源，通过各种手段吸引消费者的注意力，从而获得流量，推动商品的销售。在信息爆炸的时代，消费者每天都会接触到大量信息，只有那些能够迅速吸引眼球、引发话题的产品，才能在短时间内，获得广泛的关注和销售。另外，中国有超级巨大的人口规模！网民人数，已经接近了 11 亿，如此规模的网民，哪怕只吸引其中一部分人的点击，也是惊人的流量规模！

如果我们按照 "销售业绩 = 质 x 量" 这个逻辑的话，在中国，可以通过制造话题、蹭热点、或者干脆直接向平台购买等多种方式，相对容易地，来获得 "量" 。 从一定程度上来说，企业并不需要创新，只要设法博得关注、赚取流量，就能获益巨大！在这样的环境下，企业的成功，往往取决于它能否抓住消费者的注意力，迅速提升产品的曝光度和销量。这种对流量的高度依赖和市场同质化的现象，正是 "爆款" 产生的根本原因！企业通过短时间内大量的推广和宣传，制造出所谓的 "爆款产品"，并试着迅速占领市场、获得利润。

但是，所有的光环都伴随着阴影

这些方法，虽然在短期内能够看到显著的效果，但从长远来看，缺乏创新和独特性的产品，是很难在市场上立足的。而一直追逐话题、热点，带有投机性的产品开发思维，根本无法抵御 "消费者的购买倾向会随时发生变化" 的风险。

如今，很多在流量思维中被奉为神话的爆款，一个又一个的倒下而大家又如同狂欢一般，看着下一个爆款，粉墨登场

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了

而最后，服装企业慢慢意识到，这一切的始作俑者和在背后真正获利的人，正是操纵、贩卖流量的平台，和仅有的几个能拿到全网最低价的 KOL。有的，还不交税……

现在，让我们的关注点回到日本的服装企业——优衣库。相对之下，绝大多数的日本服装企业的做法与中国企业是完全不同的。客观来说，这主要是因为日本本土市场规模较小，不具备超大规模人口的市场环境。同时，消费者的购买行为相对来说，也更为理性。

还是按照 "业绩 = 质 x 量" 这个逻辑来说，日本的服装企业，通常很难轻而易举地获得 "量"，所以，就只能从 "质" 上想办法，通过产品的创新和优化，不断获得消费者的好评，累积粉丝。然后，慢慢壮大、成长这也就是为什么，日本的品牌需要更多地关注产品质量和长期价值。优衣库，自然也是如此……

（优衣库社长柳井正的演讲）

“无论在什么时代，我们都在思考对社会而言，正确的事情是什么，并以长期的视角，进行全体利益最大化的经营。”

所以，它在策略上会更注重吻合品牌的 "经典款" 的开发，而非追逐短暂的话题和潮流。因为这样，可以在消费者心中建立起良好的形象，同时，也会大幅提高抵御环境变化的风险的能力。

刚才，我们提到了 "经典款（Classic）"，日语中对应的是，"定番商品"

优衣库和大多数的日本服装企业一样，他们当然会有爆款！但是，并不会将打造爆款或爆品当成自己的战略。多数日本企业，会更注重商品组合的平衡，确保经典款和短期的话题性商品，协调发展。而也是通过这种平衡的商品策略，确保了品牌的长期稳定性和抗风险的能力。比如，优衣库会利用联名组合创造话题款，同时保持经典款，来作为业绩和利润的基本保障。

优衣库最近在欧洲推出的 "饺子包"，成为了社交媒体上的热门产品。但是在公司财报中，他们是这样解读的：

（优衣库 CFO 冈崎先生回答提问）

“特别是在欧洲，单肩的半圆背包（饺子包）成为了热销商品，将年轻人和店铺连在一起，形成了复购的循环。近年来，新顾客显著增加，而且新顾客的复购率也很高，这是我们欧洲和北美地区发展顺利的根因！”

这也反映了优衣库的核心战略，并不依赖于短期的 "爆款"，而是通过稳定的 "经典款" 和 "话题款" 的综合运用，
提升复购率，确保了品牌的长期发展。

在优衣库，并没有所谓的 "爆款思维" 和 "爆款战略"，它的成功，更多的是依赖于对其品牌理念的坚持，并通过不断的创新，在全世界的范围内建立了稳固的消费者基础。与话题型的商品相比，优衣库会更专注在经典款的开发和优化上
从"摇粒绒外套"、"羊毛衫"、到 "HEATTECH"、 "超轻羽绒"……不断通过技术创新，提升产品的功能性和舒适度
在世界范围内，建立起了稳定的消费者基础和品牌忠诚度。

我们从下一集开始，来仔细研究：

优衣库如何基于品牌理念来建立经典款？

如何开发经典款？

如何传递经典款的价值？

我们下集见！